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十年品牌價值增長200億,長城潤滑油如何玩出體育營銷新高度?

2019-06-21    中國潤滑油信息網  

  6月23日,國際奧林匹克日,眾多品牌借勢奧運熱點發起營銷活動。體育營銷之于當今品牌,已經成為了營銷活動中的“新寵”。而如奧運的頂級體育賽事,更是國際品牌爭奪的頭部資源。

  作為北京2008年奧運會正式用油、北京2022年冬奧會官方潤滑油,行業內唯一的“雙奧”企業中國石化長城潤滑油為何兩度收獲奧運的青睞?又如何在短短十年間,實現品牌價值地爆發式增長。從長城潤滑油這些年的體育營銷事件中,我們可以窺見一二。

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  (圖:中國石化長城潤滑油成為2008年北京奧運會正式用油、2022年北京冬奧會官方潤滑油新聞發布會、簽約儀式)

  “高大上” 攜手國際大賽打造高端形象

  潤滑油與體育之間本就有著不可分割的關聯性。體育的核心是運動,而潤滑油與機械運動密切相關,本質就是為機械運動提供潤滑保障,體育與潤滑油有著共同的“運動”基因。從產品的屬性上看,長城潤滑油進行體育營銷有著得天獨厚的優勢,而這也是其多年來始終堅持體育營銷的重要原因。

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  對于體育營銷資源的選擇,中國石化長城潤滑油從一開始就有著清晰的戰略考量,最關鍵的一點就是要與“品牌化、國際化”的定位相契合。在體育營銷時會偏向于選擇高端稀缺、有運動激情的賽事合作,比如賽車、田徑等;同時也會考慮與級別高、受眾廣的賽事合作,保障高端的同時也能在熱點中與消費者有良好的互動。

  2004年9月,長城潤滑油與世界最高水平汽車大賽F1方程式成為合作伙伴,正式拉開了國際大賽的專項營銷序幕。同年11月,北京奧組委向長城潤滑油頒發銅牌,正式宣布長城潤滑油成為2008年北京奧運會正式用油。一年時間里與兩大國際頂級賽事合作,在外界看來,這是長城潤滑油在完成品牌和渠道整合之后,希望借助國際頂級體育營銷活動推進國際化戰略的重要手段。

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(圖:2004年11月,北京奧組委向長城潤滑油頒發銅牌,正式宣布長城潤滑油成為2008年北京奧運會正式用油)

  奧運會、F1方程式作為全球最為矚目、規格最高的體育盛事,其在公眾中的影響力是一般體育賽事無可比擬的。借助奧運會、F1方程式的國際影響力,長城潤滑油不僅極大地提升了自身品牌的知名度,同時也向全球公眾展示了品牌強大的實力和底蘊。將品牌追求創新和品質的精神,與奧運會“更快、更高、更強”的體育精神相融合,對長城潤滑油整體發展戰略起到了非常重要的促進作用。

  2008年北京奧運會落幕后,權威品牌研究機構--世界品牌實驗室在京發布2008年“中國500最具價值品牌排行榜”。長城潤滑油以112.68億元的品牌價值位居排行榜第59位,品牌價值增長100億,成為了當年唯一躋身“百億俱樂部”的潤滑油品牌。

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(圖:世界品牌實驗室在京發布2008年“中國500最具價值品牌排行榜”)

  兩大國際頂級體育賽事營銷的成功,讓長城潤滑油一躍成為了中國體育營銷領域的高端玩家。不僅積累下了豐富的國際大賽營銷經驗,也為長城潤滑油體育營銷的戰略化提供了有力依據,此后十年間,長城潤滑油在國內外大型體育賽事領域頻頻發力。

  2012年,長城潤滑油冠名中國賽車運動第一品牌CTCC中國房車錦標賽,并與韓寒領銜的冠軍車隊——上汽大眾333車隊通力合作,共同進行賽車用油的研發。通過CTCC這一專業賽車平臺,打造出長城潤滑油高科技、高品質、富有活力的品牌形象。2015年,長城潤滑油被授予“國際田聯官方服務用油”稱號,借助這一國際性展示舞臺,讓更多的國內外用戶認識和感知長城潤滑油品牌。

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(圖:長城潤滑油冠名CTCC中國房車錦標賽,與韓寒領銜的冠軍車隊——上汽大眾333車隊合作)

  從F1、奧運會到CTCC房車錦標賽、國際田聯世錦賽,長城潤滑油一直在拓展自身的國際體育資源矩陣。只選擇與國際上影響力較大的賽事合作,也是從品牌高端化、國際化的角度出發,最大化助力長城潤滑油國際品牌形象的塑造。

  “小而美” 零距離互動塑造親民形象

  體育是一項高度參與、互動性極強的運動,體育營銷相較于一般營銷活動也有著更高的互動性要求。這要求品牌不僅要有能與消費者產生共鳴的運動文化,還要足夠親民“接地氣”,真正與消費者玩到一起,讓消費者體會到參與的樂趣。作為擁有天生運動“基因”的選手,長城潤滑油深諳于此。

  長城潤滑油品牌推廣部主任皮天福主任表示:“體育營銷要注重品牌文化的精準傳遞,通過體育情懷、運動精神賦予品牌個性表達、群體歸屬和情感認同。而要有說服力,就要接地氣,拉近與消費者的距離。”

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(圖:2008年北京奧運會,長城潤滑油長城奧運觀賽團參觀各大品牌奧運體驗館,體驗運動的精彩)

  為了增強消費者對品牌的認知度與好感度。長城潤滑油充分運用賽事資源,通過微博、微信、電商等互聯網平臺,積極開展與消費者的溝通互動。

  2004年F1大獎賽,長城潤滑油發起“上海F1激情之旅”活動,邀請150名粉絲現場觀賽,共同感受F1大獎賽的震撼。奧運會期間,長城潤滑油舉行了“邀您現場看奧運”、“奧運之家”等一系列觀賽活動,先后組織了三個觀賽團,圓了一大批粉絲的“奧運夢”。其發起的“暢行2008”公益活動,吸引了京城70萬車友參加,“暢行車標”在首都成為了一道流動的風景線。類似活動不勝枚舉,如“一分錢玩轉世錦賽”、“百強修理廠”等。對于品牌而言,這些活動可能很小,但于消費者卻能真真切切享受到“福利”,感受參與體育運動帶來的美好。

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  2018年7月,長城潤滑油與奧運會再度結緣,成為了北京2022年冬奧會官方潤滑油,開啟了新一輪國際頂級體育賽事營銷的序幕。同年8月,世界品牌實驗室發布2018《中國500最具價值品牌》分析報告,長城潤滑油以317.85億元的品牌價值,位居潤滑油行業第一品牌。從2008到2018,十年品牌價值增長逾200億,長城潤滑油的體育營銷戰略獲得了巨大成功,成為了體育營銷領域名副其實的“高端玩家”。

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  2018年平昌冬奧會落下帷幕,2020年東京奧運會進入倒計時。站在2019年的特殊節點上,我們更加期待北京2022年冬奧會將為中國、為北京、為中國企業及品牌帶來多大的能量。而長城潤滑油又將以何種方式助力北京2022年冬奧會,塑造冬奧品牌形象?我們拭目以待!

來源:中國潤滑油信息網

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