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國際經驗 | 潤滑油新規格為市場營銷的轉變創造空間

2018-10-12    中國潤滑油信息網  

  當新的潤滑油標準出臺時,供應商通常都不得不更改標簽,例如更換發動機油舊的API圓環圖標志或ILSAC爆星圖標志為新版本。然而,石油包裝協會(Petroleum Packaging Council)春季會議的發言人建議利用這個轉折點更新營銷策略和方法,而不只是簡單地改變標簽。

  隨著API SN Plus補充標準的發布以及將在2020年推出的新型ILSAC GF-6規格,乘用車發動機油標簽需要修改。Amphora Brand Design的品牌經理Mark Elliott問道,“既然標簽都需要更新了,為什么不利用這個機會讓標簽成為更有競爭力的優勢呢?”位于威斯康星州的包裝設計和市場營銷公司Appleton專門從事消費品包裝。

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  了解客戶需求

  在擬定營銷計劃之前,了解當前的消費趨勢至關重要,因為這有利于公司策略的制定。

  據Elliott稱,線上銷售或電子商務對石油行業造成了重大影響。Elliott在采訪中建議,借此機會為線上消費打造標簽。他警告說,避免采用數字營銷策略可能會讓公司陷入困境,因為這種趨勢正在顯著改變消費者購買商品的方式。

  他繼續道,“由于在線購買對價格和經驗的侵蝕,消費品公司正在嘗試的改變是創造所謂的數字貨架。”在實體商店,客戶可以仔細觀看產品,從不同角度了解產品,解讀標簽的重要信息。Elliott解釋道,“數字貨架旨在恢復消費者在線探索產品的體驗。”這種體驗包括多角度或3D旋轉視圖的包裝圖像、拆除包裝后的產品圖像、使用中的產品圖像和信息亮點,以及商店中不可能出現的體驗,例如迷你廣告和視頻。

  Elliott表示,“線上體驗豐富的消費品公司可以獲得比競爭對手更多的銷售額,并且提供消費者期望的品牌體驗。因此,通過當前方法銷售時,品牌推廣仍然非常重要和有效。”

  在產品營銷組合中加入產品的環保特性可以與當今消費者保持相關性,盡管Amphora認為這種趨勢在銷售大多數包裝產品時的重要性不大。Amalie Oil的全球銷售和市場營銷副總裁Andrew Bornstein補充道,“消費者聲稱他們想要環保產品和包裝,但‘綠色’油品并沒有獲得重大的市場份額。”

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  過往幾年,消費者對自有品牌的信任度有所增加,從而為品牌產品帶來更多競爭。據Bornstein稱,2005年僅有35%的傳統石油批發商提供自有品牌產品。到2015年,這一數字增長至80%,某些類別的自有品牌產品現已超過品牌競爭對手。Bornstein表示,這就意味著品牌產品必須更加注重差異化品牌。

  “如果產品質量相似,那么品牌相比自有品牌供應商擁有另一個優點:與消費者更高的情感連接。Elliott表示,當品牌憑借其在市場上的地位以及長期以來與客戶建立的情感聯系時,市場上的現象會傾向于‘我會購買更多產品以與這個品牌產生聯系’。消費者在當今的市場中擁有許多選擇。品牌推廣在展示公司所代表的形象和產品特色方面發揮著重要作用。”

  Bornstein在弗羅里達坦帕市的會議上告知與會者,“品牌偏好正在削弱。根據北美快速換油協會(Automotive Oil Change Association)的數據顯示,僅有少于1%的客戶會尋求快速換油,而且實際上他們也會尋求特定品牌的機油。”

  他補充,“DIY(do-it-yourselfer)車主在某種程度上仍然偏向品牌產品,但如果品牌產品售完,他們會直接選擇同個類型的另一種產品。”

  Bornstein表示,“然而,品牌偏好的現象不太可能消失。至少,品牌推廣將弱化這種偏好侵蝕現象從而有助于維持利潤率。如果方式得當,即使在市場下滑的情況下,品牌推廣也可以增加銷售額和利潤。”

  市場庫存化

  自有產品數量增加時,品牌偏好似乎正在逐漸消失, Bornstein稱之為“SKU擴散”。SKU或庫存單位數量由于常規產品、合成混合物和全合成油的分裂而增加,共分為12種不同類別,具有重疊粘度。

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  他表示,“他們的其中一個主要生產商就擁有不超過七種合成機油。當今,粘度的選擇比以往多很多。”

  “市場上存在很多利基產品以至于我們很難去完全定義它們。例如,同一位石油營銷人員能夠提供十幾種擁有相同粘度等級的產品。”

  Bornstein稱,原始設備制造商規格的趨勢也是增加貨架產品的一種方式。例如,在2000年,幾乎所有新車都推薦使用符合美國石油協會(American Petroleum Institute)或歐洲汽車制造商協會(European Automobile Manufacturers’ Association)標準的油,但現在許多原始設備制造商都有自己的規格,而這些規格的要求可能相互排斥。

  他繼續道,雖然貨架上的商品越來越多,但市場參與者卻更少。2005年,市場上大概有12,000位傳統石油批發商;到2015年,僅剩約2,400位。由于AutoZone和Advance Auto Parts等頂級公司不斷收購其他零售店,汽車零部件零售商的數量也大幅減少。前五大連鎖店共有18,420家店鋪,而后五家連鎖店僅有1,228家店鋪。

  同樣,最大的快速換油連鎖店Jiffy Lube有1,922個換油站——比第五大連鎖店Quaker State Oil Change多1,522個。根據National Oil&Lube News的數據,換油連鎖店和換油站的比例幾乎相同,最大的連鎖店Goodyear比第五大的Mopar Express Lane增加了1,394家店鋪。“客戶數量減少,并且分銷、零售和安裝市場已經進行整合,增加SKU數量。我們的產品種類越來越多,品牌偏好卻在下降,”Bornstein說。

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  包裝或許是關鍵所在

  Bornstein說,由于大量的產品和零售商的整合,即使在消費者品牌偏好正在下降的市場中,價格也不再具有過去的平衡作用。

  “價格在市場上已不再具備作用,”他聲稱。營銷人員不應關注價格,而應將注意力轉向包裝,包括包裝尺寸、專有包裝、標簽和多種應用產品。

  事實上,Elliott報告稱Amphora已經進行了改變包裝設計的案例研究,而僅通過包裝設計,銷售額便增加了300%。

  五夸脫、六加侖或一次性包裝尺寸為客戶提供了便利的選擇,在貨架上很有可能吸引視線。Bornstein表示,“理想的包裝尺寸是一次性完整換油。”然而,他指出,油量剛剛好的現象有點難以實現,因為油槽容量不同。

  他繼續說,在缺少品牌偏好的情況下,公司可以通過專有包裝和標簽來區分自己。獨特的品牌設計往往會在貨架上脫穎而出,吸引顧客。通過標簽上的QR碼等技術以及多種語言提供有關產品的更多技術信息,有助于產品更吸引客戶。這也可以通過多重標簽實現。

  最后,公司可以包裝多種類別的產品,包括發動機類型或產品用途分類,或擁有行業組織如API或原始設備制造商等多種證書的產品。

  Bornstein預測,“持續分裂產品、包裝尺寸和獨特或不同的包裝類型”將繼續保持現狀。他指出,“隨著定價或采購信息的持續透明化,消費者偏好趨向于出現在某些特定的產品。”

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  朝著有利的方向發展

  公司可以根據Amphora的Elliott所謂的品牌流程,利用包裝更新來開發獨特、相關、合理的品牌。他聲稱,“市場研究可以決定一個品牌的成功與否。”

  他說,“了解業務目標,品牌推廣正在努力解決的問題和任何其他目標對于努力實現目標至關重要。”一旦理解這一點,公司就應該通過利益相關方訪談、焦點小組和審計來收集市場見解和趨勢。

  品牌推廣專家經常建議營銷人員制定品牌計劃,將公司的品牌與其他品牌區分開,包括銷售渠道和消費者與產品互動的各個方面。Elliott 說,“品牌計劃終會派上用場,而且是產品獲得成功的方式。品牌計劃包括獨特的銷售定位,這是使品牌或產品脫穎而出的計劃。”

  Elliott繼續說道,“現已建立了支撐品牌的基礎,發展品牌愿景正是時候。愿景通常包括營銷中使用的命名、推廣、承諾和可視資產。”品牌愿景允許通過所有營銷渠道實現靈活性,同時不會影響品牌的一致性。Elliott表示,隨著時間的推移,品牌愿景能夠建立公平和價值。

  最后,公司應開發案例研究,證明使用其產品的積極成果,以便在有市場索賠時向客戶提供證據。通常,這是以問題-解決方案-成果的形式呈現。

  Elliott說,“根據與企業核心競爭力相匹配的需求建立市場定位和品牌承諾,向客戶提供信任公司產品的理由,那么,你將走向商業營銷的成功之路。”

  作者:KATIE KELLENBERGER

來源:中國潤滑油信息網

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